Quan una empresa em pregunta què obtindrà si patrocina una activitat, acostumo a pensar que encara no estem parlant del més important.
És una pregunta absolutament legítima. De fet, és el punt de partida de qualsevol conversa. Les empreses volen saber quin retorn obtindran, quina visibilitat tindran, a quin públic arribaran o quina repercussió aconseguiran.
Però, amb els anys, he comprovat que els patrocinis que perduren gairebé mai no ho fan només per aquestes raons. El veritable valor acostuma a aparèixer després.
Vivim en un moment en què la visibilitat és més accessible que mai. Les empreses disposen de múltiples canals per arribar als seus públics, segmentar les seves campanyes i mesurar-ne els resultats amb una precisió impensable fa només uns anys. En aquest context, el patrocini ja no competeix únicament amb altres patrocinis; competeix amb qualsevol altra inversió en màrqueting, comunicació o desenvolupament de negoci.
Però quan la conversa es limita a la visibilitat, és fàcil que deixem fora una part important del valor que pot generar una col·laboració.
Quan això passa, la conversa gira exclusivament al voltant dels logotips, dels espais de marca o del nombre d’impactes previstos. És una conversa necessària, però insuficient. Perquè, si tot es limita a això, el patrocini acaba convertint-se en una transacció que difícilment generarà una relació duradora.
El valor dels patrocinis: crear confiança, comunitat i relacions
Amb els anys, he anat descobrint que moltes empreses busquen alguna cosa més. Busquen formar part d’una comunitat, establir relacions de confiança, compartir coneixement, generar converses i connectar amb altres organitzacions amb les quals comparteixen interessos i valors.
Fa uns anys, una de les preguntes més habituals era quanta gent assistiria a un esdeveniment. Cada vegada més, la pregunta és una altra: qui hi assistirà?
Pot semblar un matís, però explica molt bé com han canviat les regles del joc. Ja no es tracta només d’arribar a moltes persones, sinó d’arribar a les persones adequades. Les empreses valoren els espais on poden conversar, compartir inquietuds, detectar oportunitats o establir relacions que difícilment naixerien en un altre context.
Aquí és on apareix bona part del valor invisible dels patrocinis.
La reputació i el networking: el retorn que no apareix en cap contracte
Hi ha actius que no apareixen en cap contracte. La reputació que aporta vincular la teva marca a un projecte amb credibilitat. La confiança que genera compartir espai amb altres empreses de referència. Les converses que sorgeixen de manera espontània o les oportunitats que neixen d’una presentació inesperada.
I, sobretot, el fet de deixar de ser un simple observador per convertir-te en part activa d’una comunitat.
Cap d’aquests elements no es pot preveure ni assegurar. I, tanmateix, són els que més sovint acaben donant sentit a la inversió.
Per què els patrocinis empresarials generen valor a llarg termini
El patrocini que només es mesura en impactes, logotips o presència acaba sent, tard o d’hora, prescindible. Sempre hi haurà una alternativa més econòmica o un altre suport amb més audiència.
En canvi, quan una col·laboració es construeix sobre la confiança, la reputació, el coneixement compartit i les relacions, deixa de competir només per la seva visibilitat. Evoluciona. Incorpora nous projectes, nous espais de col·laboració i noves formes de generar valor mutu. La renovació deixa de ser una negociació anual per convertir-se en una conseqüència natural d’una relació que funciona.
Els millors patrocinis construeixen relacions duradores
Aquesta és, probablement, la principal lliçó que he après al llarg dels anys: les empreses no busquen únicament patrocinar activitats. Busquen relacionar-se amb organitzacions que els aportin confiança, coneixement, connexions i oportunitats.
El logotip continua sent important. La visibilitat també. Però cap d’aquests elements explica, per si sol, per què algunes col·laboracions es consoliden durant molts anys mentre d’altres s’esgoten després de la primera edició.
Potser perquè els millors patrocinis no són els que aconsegueixen més visibilitat, sinó els que acaben construint relacions de confiança.
