En qualsevol procés d’internacionalització, un cop definit quin o quins són els mercats prioritaris d’actuació, una empresa ha de determinar de quina manera vol accedir i tenir presència en un país. Es tracta d’una decisió estratègica transcendental i que pot marcar la diferència a l’hora d’aconseguir els objectius proposats.
En aquest sentit, I des de la tribuna del Club d’Internacionalització de la Cecot , es va suggerir recentment poder analitzar amb més detall un element fonamental a l’hora d’abordar mercats exteriors, i és de la conveniència o no d’utilitzar estructures pròpies o de tercers per operar en mercats exteriors. Hem de tenir molt present que el col·lectiu majoritari d’empreses de l’entitat són petites i mitjanes empreses, i que es poden sentir interpel·lades en aquest procés en funció de la fase d’internacionalització en la qual estiguin ubicades.
L’objectiu d’aquest article és aportar un seguit d’arguments que ajudin a reflexionar sobre la idoneïtat o no d’accedir a mercats internacionals de manera directa (i, per tant, amb estructura pròpia) o de manera indirecta, via utilització de xarxes de comercialització de tercers.
Analitzarem, per tant, la distribució pròpia versus la indirecta com a forma d’accés als mercats internacionals, i veurem diferents alternatives que es plantegen, així com avantatges o inconvenients.
Marc conceptual
Com a situació de mercat ideal, i de poder escollir, totes les empreses optarien en un principi per l’opció de poder treballar amb una distribució pròpia i directa, tant en el mercat local com en els mercats exteriors. S’evitaria d’aquesta manera la presència d’intermediaris en la comercialització d’un producte o d’un servei i la relació amb el client seria directa.
En qualsevol cas, seria necessari detallar que la fórmula per accedir als mercats internacionals no és vàlida de manera universal, sinó que queda condicionada pel sector empresarial on opera l’empresa, la seva dimensió i recursos econòmics i financers els quals disposa, i evidentment per la diferent tipologia i característiques dels mercats internacionals. En aquest sentit, no és el mateix per una empresa catalana operar dins o fora de la Unió Europea, o l’expansió en mercats més allunyats.
No podem oblidar que la manera d’accedir a un mercat internacional està fonamentat per la mateixa estratègia i filosofia de l’empresa, i que, per tant, actuacions exitoses per a uns, poden ser nefastes en altres supòsits.
I finalment cal considerar que el comerç internacional evoluciona i canvia, igual que canvien els mercats i els sectors d’activitat, i que caldrà adaptar progressivament la manera d’accedir a mercats internacionals en funció de noves circumstàncies. La irrupció i generalització de la venda en línia, o conflictes polítics (així com les “Guerres aranzelàries”), són clars exemples de disrupcions en els mercats internacionals i que han provocat la necessitat de modificar l’estratègia comercial de les empreses.
Opció 1: Distribució pròpia
Analitzem, com a primera opció, la distribució pròpia i directa en els mercats internacionals i que, com veurem a continuació, pot adoptar diferents estructures o vies d’actuació.
Avantatges:
Com a primer avantatge clar de la distribució directa hi ha l’accés directe a clients i informació de mercat. El retorn de la informació és immediat i, per tant, l’empresa exportadora pot adaptar molt millor la seva proposta comercial.
Un segon element a considerar per part de l’empresa exportadora, i especialment si disposa d’una estructura de comercialització pròpia en el mercat (per exemple una filial pròpia), és el control més gran sobre preus, cadena de distribució i logística, imatge de marca, servei de postvenda i estratègia de comunicació. Es construeix des de l’inici un valor de marca i experiència internacional pròpia per part de l’empresa exportadora. En el cas de filials pròpies, la filosofia de l’empresa és la mateixa i, per tant, totes les parts estan remant en un mateix sentit.
Parem-nos a analitzar per l’altra banda, quins són els avantatges per part del comprador final (importador). Disposa d’una interlocució directa amb l’empresa exportadora, que facilita la relació comercial en tant no hi ha intermediaris. Al mateix temps, el comprador espera obtenir un preu més avantatjós, i també poder negociar condicions i terminis de pagament més favorables.
Inconvenients:
Passem a analitzar seguidament quins són els principals desavantatges d’optar per l’exportació directa en comerç internacional i que van lligats directament al fet que la inversió necessària inicial és elevada. Establir una estructura pròpia en un mercat comporta entre moltes altres despeses, costos d’estructura, de personal, i logístics.
En altres termes, l’empresa exportadora està assumint més risc financer i jurídic en cadascun dels mercats als quals vol treballar de manera directa, i que en cada mercat internacional nou necessitarà crear estructures noves des de 0.
Cal considerar també el factor recursos humans per poder implantar una estructura pròpia i de la necessitat, en molts supòsits, d’haver de desplaçar (almenys temporalment en una fase inicial) personal de l’empresa matriu.
El temps per assolir rendibilitat en un determinat mercat serà, per tant, més llarga en tant que l’esforç inicial és considerable.
Situacions recomanades:
Passem a veure, de manera genèrica, en quines situacions una empresa podria optar per la distribució internacional directa. Les principals opcions passarien per les següents situacions:
– Productes o serveis amb un alt valor afegit o que tenen un fort component de servei. Per tant, no es pot externalitzar fàcilment la seva comercialització
– En mercats estratègics per a l’empresa o de gran volum potencial
– Empreses que ja tenen una experiència internacional consolidada i un gran coneixement dels mercats on volen operar
– Sectors amb un reduït nombre d’operadors en cada mercat i on l’empresa exportadora ja els té clarament identificats gràcies a l’acció comercial consolidada realitzada en anys anteriors
Opció 2: Utilització de xarxes comercials de tercers
Avantatges:
Analitzem seguidament l’opció de l’exportació indirecta i que implica la utilització de xarxes comercials de terceres empreses. En línies generals, aquesta és l’opció majoritària per totes aquelles empreses que s’inicien en el negoci internacional, però que també utilitzen empreses ja consolidades internacionalment en alguns països.
L’exportació indirecta és d’entrada la vià d’accés als mercats internacionals per totes aquelles empreses que no s’han plantejat la seva internacionalització. Pensem en aquells supòsits d’empreses intermediàries i que ens venen a comprar directament a la nostra empresa sense saber en quin mercat acabarà la nostra mercaderia. L’actuació de l’empresa és merament passiva davant la internacionalització.
Com veurem més endavant, l’exportació indirecta és sovint una primera aproximació a un mercat internacional del qual tenim poca informació i coneixement, i que no sabem estimar encara quin volum de negoci i marge de benefici ens pot aportar.
La utilització de xarxes de comercials externes permet un accés immediat al mercat i al coneixement local, i per tant la possibilitat de fer arribar els nostres productes i serveis a uns clients internacionals que d’entrada no ens coneixen. Es salva a més la barrera de la comunicació (cas per exemple dels agents comercial que visiten clients locals) o logístiques (cas dels importadors / distribuïdors que s’encarreguen de tràmits duaners, mantenir i gestionar un estoc de productes o lliurament al client final a destí).
En l’àmbit d’inversió, el cost d’entrada en la distribució indirecta és més baix, i el risc assumit és clarament inferior que en el cas de l’exportació directa. En paral·lel, hi ha una important simplificació logística i administrativa.
Inconvenients:
Per altre cantó, l’exportació indirecta també comporta un seguit d’inconvenients. L’empresa exportadora té un menor contacte amb el mercat i podríem afirmar que la informació li arriba de “segona mà”. El control sobre preus finals i marges comercials (especialment en el cas de la utilització de distribuïdors), així com la imatge i la gestió de la nostra marca, és notablement inferior.
Un factor afegit de risc és la possible dependència d’un soci local, especialment manifesta en el cas de distribuïdors o agents exclusius. En el mateix sentit, es poden generar conflictes d’interessos en tant que distribuïdors i agents comercials solen treballar també per altres empreses. Imaginen també el supòsit de productes on sigui preceptiva el registre sanitari del producte o marca (cas per exemple de productes d’alimentació, sanitaris o farmacèutics).
Una redacció professional d’un contracte d’agència o distribució internacional, si bé és imprescindible per evitar malentesos, no evita necessàriament possibles conflictes. Per tant, serà clau per l’empresa exportadora mantenir una relació el més fluida i clara possible amb aquesta xarxa comercial indirecta, i establir vincles de col·laboració que beneficiïn les dues parts. Es fonamental que fem d’alguna manera partícip a aquesta xarxa externa (a la que no podem controlar), dels valors de la nostra empresa i dels avantatges que continuïn sent col·laboradors nostres durant molt de temps.
Finalment, cal considerar que aquesta estructura comercial externa (amb independència de la seva estructura societària), pot convertir-se en el temps en estructura pròpia de l’empresa. Així, per exemple, tenim molts supòsits on agents comercials en un mercat internacional han estat contractats per l’empresa matriu o passat a representar l’empresa exportadora amb una filial pròpia. Al mateix temps, també s’han creat joint ventures amb empreses locals.
Situacions recomanades:
Veurem seguidament en quines situacions l’exportació indirecta és més convenient, tot i que insistim, no es tracta de fórmules universals.
Amb molta probabilitat, empreses petites o amb recursos limitats, opten per a l’exportació indirecta com a primera fase del procés d’internacionalització.
De la mateixa manera, en nous mercats o en països d’alt risc polític i financer, l’exportació indirecta permet mantenir una antena al país sense haver d’assumir càrregues innecessàries.
També en el supòsit de productes estàndard, sense necessitat de servei postvenda complex, l’exportació indirecta és la millor opció. Pensem per exemple, per una empresa de vins i caves i que vulgui vendre al sector hoteler de Mèxic. O l’empresa disposa d’una empresa importadora a Mèxic o difícilment la distribució es podrà formalitzar.
En la majoria dels supòsits de mercats de fora de la Unió Europea i en que és necessari tenir un estoc mínim de producte, la distribució indirecta serà preferible a la directa.
Com a resum, adjuntem dues gràfiques que ens ajudaran a sintetitzar de manera molt visual tot aquest procés.
La gràfica de Cost – Control – Risc (comparatiu de models d’entrada)
La gràfica a continuació ens pots ser útil per decidir quina és l’opció més adequada per accedir a mercats internacionals. Es mostra de manera intuïtiva com augmenten els costos i el control a mesura que una empresa opta per fórmules més directes.
Un gràfic de dispersió o línia amb tres variables:
- Eix X: Nivell de control sobre el mercat
- Eix Y: Cost i risc d’inversió
- Cada punt representa un model d’entrada.
Cost / Risc ↑
| Filial pròpia
| Oficina comercial
| Distribuïdor exclusiu
| Agent comercial
| Exportació indirecta (trader)
|_____________________________________→ Control sobre mercat
Baix Alt
Esquema d’entrada progressiva al mercat internacional
Objectiu: Visualitzar un itinerari d’internacionalització sostenible, pas a pas.
Fase 1 → Fase 2 → Fase 3 → Fase 4
Exportació indirecta → Agent local → Distribuïdor propi → Filial o delegació comercial
Conclusions i recomanacions
En primer lloc, dir que en comerç internacional no es poden fer asseveracions contundents del tipus la millor opció és sempre exportar de manera directa o indirecta. Les variables a considerar són il·limitades i mutables, i depèn de cada empresa, sector d’activitat, mercat objectius, i situació internacional.
Seguidament, cal considerar que cada empresa disposa d’un model de distribució propi en el seu mercat local. Cal analitzar si el mateix model és aplicable en el mercat / mercats internacionals on vol operar en tant que el sistema de distribució pot ser completament diferent.
L’anàlisi del mercat a destí és imprescindible, així com veure com estan operant els nostres competidors (locals i internacionals) en el mercat.
La recomanació de models mixtos o evolutius és una bona opció (per exemple disposar d’un soci local a l’inici, avançar posteriorment amb un distribuïdor si les vendes es consoliden, i evolucionar cap a estructura pròpia).
Voldria Subratllar la importància de disposar d’assessorament i suport jurídic a l’hora de redactar clàusules contractuals clares en la redacció de contractes, i on quedin contemplats temes com exclusivitat, territori, terminis, objectius, rescissió i indemnització. En els casos d’implantacions directes a l’exterior, es fa a més imprescindible suport en fiscalitat internacional i de mobilitat internacional.
Serà clau cercar el suport d’entitats de promoció internacional en l’àmbit local (com per exemple ACCIO, Connect In, Cambres de Comerç, ICEX, Associacions sectorials) o internacional (Cambres de comerç estrangeres, Oficines de promoció internacional, entre d’altres) a l’hora d’identificar intermediaris i socis en els mercats internacionals.
Com a conclusió, cal recordar que des del Club d’Internacionalització de Cecot volem ajudar i assessorar les empreses sobre la millor manera d’accedir als mercats internacionals i quines són les estratègies més adequades en funció de les necessitats de cada empresa.
Troba la clau per internacionalitzar el teu negoci
Si vols obrir nous mercats internacionals, establir contactes i relacions comercials amb altres països o, simplement, conèixer els tràmits i programes d’ajuda disponibles, ets al lloc ideal.
A Cecot t’oferim un assessorament exhaustiu en matèria de comerç exterior. Ens dediquem a guiar-te en la selecció de mercats, la cerca d’agents comercials i la comprensió dels tràmits requerits. La nostra experiència i coneixement es tradueixen en un suport integral per a la internacionalització efectiva de la teva empresa.
