No m’imagino entrant a una cafeteria i esperant que em serveixin un cafè sense pagar. Com tampoc espero que al quiosc del meu poble em lliurin diaris de franc. Aleshores, per què ens frustra tant que una eina digital ens ofereixi la seva versió de pagament just quan hem arribat al límit de la seva versió gratuïta?
Les causes que activen la nostra frustració són diverses i les he volgut diferenciar en dos grups: Per una banda, les causes associades a com les empreses propietàries de les eines digitals ens han captat. I, d’altra banda, les causes associades a com nosaltres reaccionem.
Quines estratègies i tàctiques de captació mitjançant “gratuïtats” fan servir les empreses propietàries de les eines digitals?
Tàctica Freemium Model
Cas d’ús: et subscrius a una eina digital que t’ofereix accés a funcionalitats bàsiques amb condicions de gratuïtat i accés a funcionalitats avançades (Premium) amb condicions de pagament en forma de quotes mensuals o anuals.
Avantatges per a l’empresa creadora:
- Li és més fàcil arribar a una gran quantitat d’usuaris sense barreres d’entrada.
- Pot generar una base de persones usuàries com a potencials clients a qui, progressivament, oferir funcionalitats de més valor.
- Les persones usuàries de la versió gratuïta poden actuar com a prescriptors orgànics de l’eina, multiplicant el seu abast en el mercat.
Avantatges per a la persona usuària:
- Pot començar a utilitzar el producte sense cap compromís econòmic, fent un tastet de l’eina abans de plantejar una inversió.
- Pot decidir quan fer el pas cap a un pla de pagament. També pot anar alternant les versions gratuïtes i Premium al llarg de l’any segons la seva conveniència.
- Pot aprendre a utilitzar l’eina de manera progressiva primer amb la versió sense compromís econòmic i, un cop dominats els fonaments, optar per la versió de pagament.
Tàctica Freetrial Model
Cas d’ús: et subscrius a una eina digital que t’ofereix accés a totes les funcionalitats amb condicions de gratuïtat però amb un límit de temps (7 dies, 14 dies…).
Avantatges per a l’empresa creadora:
- Li ofereix la possibilitat d’una conversió accelerada ja que, provant la versió completa de l’eina, la persona usuària és més probable que acabi optant per la versió de pagament.
- Li ajuda a identificar ràpidament els perfils d’usuaris que estan realment interessats en la totalitat de l’eina.
- Com que el producte demostra d’entrada tot el seu potencial, l’empresa pot optimitzar i agilitzar el procés de captació.
Avantatges per a la persona usuària:
- Encara que fins a una data límit, la persona usuària pot experimentar totes les funcionalitats Premium sense limitacions i realitzar un anàlisi del potencial de l’eina.
- Pot validar l’impacte real del producte en el seu dia a dia abans de contractar la versió de pagament.
- Pot prendre una decisió ben informada sobre si el producte encaixa amb les seves necessitats i objectius a curt i llarg termini.
Tot i que existeixen més tàctiques de captació mitjançant “gratuïtats”, aquestes són els dos models que ens trobem més habitualment (estudi de Mixpanel Product Benchmarks 2024 i estudi de Zuora Subscription Economy Index 2024).
Aquestes dues tècniques, Freemium Model i FreeTrial Model, es desenvolupen dins una estratègia de creixement de negoci anomenada Product-Led Growth, en la què el propi producte és la principal eina de captació, activació, fidelització i expansió del negoci.
Habitualment també ens trobem que, a més, aquestes tècniques ofereixen l’accés a l’eina sense necessitat de parlar amb un departament de vendes, a mode de Self-service onboarding, agilitzant el procés de captació i l’experiència de prova i validació per part de la persona usuària.
Tant si ets una persona usuària d’eines digitals com si estàs treballant en el desenvolupament d’una eina pròpia que després llençaràs al mercat, aquesta informació també et pot ser útil per escollir la millor estratègia comercial.
I quins processos cognitius poden activar l’emoció de la frustració en el nostre cervell?
Davant de les tàctiques que acabem de veure que fan servir les empreses propietàries de les eines digitals per captar-nos com a clients, sovint se’ns desperta una frustració associada a causes com:
- Habituació a l’accés fàcil: un cop acostumats a accedir sense barreres ni costos, percebem qualsevol canvi amb fricció.
- Resistència al canvi: pagar per allò que ja teníem gratuït genera una incomoditat real, encara que coneguéssim d’avantmà les condicions contractuals.
- Il·lusió de gratitud permanent: esperem, de manera inconscient, que el favor continuï, especialment quan som conscients de que hem cedit les nostres dades, i esperem que hi hagi un retorn de més valor.
- Percepció de «trampa»: sentim que ens han portat al parany per després condicionar-nos. Això passa quan l’eina digital ha comunicat de manera deficient les condicions contractuals.
Aquesta reflexió ens pot ajudar a entendre millor el mecanisme que ens porta a la frustració i, en el cas que siguem nosaltres qui desenvolupem una eina digital, decidir amb consciència quin efecte volem que es generi en el client potencial. Si es tracta, per exemple, d’una eina digital que creem com a complement d’un negoci que ja existeix i que funciona sobre les bases d’una relació marca-client propera i personal, haurem de ser més sensibles a l’hora d’analitzar les condicions contractuals que oferim a les persones usuàries.
Una suite d’eines digitals sota el nostre control
La sensació de pèrdua de control és una de les coses que menys ens agrada a les persones i les tècniques de captació que hem vist sovint ens porten a una cruïlla de decisions. També s’hi suma la quantitat d’eines digitals que existeixen avui dia que ens abroma quan hem de fer una tria per al nostre negoci.
Durant molts anys he observat el neguit de molts professionals i empreses a l’hora de decidir-se per una o altra eina digital. Ja es tractés d’eines orientades a la gestió de projectes, a la comunicació, a la productivitat o a la gestió de comandes, etc. ens presentaven moltes opcions al mercat i, de vagades, la tria no es feia amb suficient anàlisi i reflexió. He vist fuites d’oportunitats per escollir l’eina no adient i també eines que, amb una alta inversió, el retorn no era l’esperat. En altres casos, he vist empreses que havien contractat eines que mai van arribar a fer servir més del 50% del seu potencial. Parlo d’ERPs, CRMs, Control de Processos, Gestors de Projectes, Anàlisi de Dades i, ara també, d’Intel·ligència Artificial Generativa.
És imprescindible contemplar una partida pressupostària realista destinada a eines digitals que afavoreixin la productivitat i l’eficiència en l’organització empresarial. I quines eines? Dependrà de les necessitats específiques de cada empresa, dels objectius de negoci, de la quantitat i complexitat dels processos implicats, de la quantitat de persones que la faran servir i, molt important, de l’impacte que esperem que generi: reduir temps, millorar el grau de qualitat d’un producte, prendre decisions més encertades, minimitzar costos, incrementar vendes, etc.
Finalment, un atribut que considero essencial en una eina digital és la capacitat integrativa i d’interconnexió que la faci compatible amb les demés eines que formen part de la nostra suite personalitzada. Es generaran noves friccions si, enlloc d’una suite d’eines integrades en la qual les dades flueixen amunt i avall amb facilitat, es tracta d’un conjunt d’eines fragmentades que no es poden comunicar entre sí.
Sens dubte, la primera opció sempre reduirà els temps de consulta, de presa de decisions, de creació de nous continguts, etc. I, per tant, faran de l’empresa una organització molt més competitiva i forta en el mercat.
